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Havaianas novembro 21, 2008

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
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Havaianas modelos especiais, top e clássicoFazendo um trabalho para a matéria História da Propaganda, eu e meu grupo escolhemos como tema as Havaianas. Um tanto quanto lugar comum, já que Havaianas é uma marca queridinha dos brasileiros. Mesmo assim, fomos em frente com essa idéia. E vou te dizer uma coisa: nunca pensei que a história da marca fosse tão legal!

 Havaianas dispensam apresentações. Seu nome já diz tudo. Tanto que nem arrisquei um título diferente para esse post. Sucesso de vendas há 46 anos, elas já deixaram de ser simples chinelos de dedo para ser… Havaianas! Mas há um monte de coisas legais que eu descobri e que, talvez, você não saiba.

Por exemplo, o nome. Todo mundo imagina que foi inspirado no arquipélago americano. E foi! E isso é algo interessante. Na década de 1960, o Havaí era o local de férias favorito dos americanos. Havia toda uma aura de glamour em tudo que estava de alguma forma ligado ao Havaí. Esse glamour era o que o pessoal da Alpargatas (empresa que criou as “palmilhas com forquilha”) quis associar ao seu novo produto. Sim, Havaianas nasceu como uma sandália estilosa! Eu fiquei surpreso porque achava justamente o contrário: Havaianas era sandália de pedreiro. Na verdade, essa idéia veio com o desgaste e envelhecimento da marca.

Esse envelhecimento e desgaste são fáceis de compreender quando se analisa a propaganda de Havaianas durante os trinta anos que antecederam o reposicionamento da marca, em 1994. Não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras. Esse era o conceito da comunicação. Tudo o que foi feito, durante estas três décadas, foi criar situações em que o consumidor pudesse atestar que as Havaianas não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras. Trinta anos de “não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras”! Cá para nós, parecia que a marca não tinha mais nada pra falar. E o público percebeu, perdendo o interesse no produto. Foi aí que surgiu aquela história de sandália de pedreiro.

No final da década de 1980, a Alpargatas mudou de agência (saiu da J.W. Thompson e foi para a Talent) no intuito de reposicionar Havaianas. No entanto, só em 1994 (e após ter mudado novamente de agência, desta vez para a Almap BBDO) é que eles conseguiram efetivamente reposicionar a marca. O foco saiu do produto, sendo deslocado para o consumidor, famoso ou não.

Outra coisa bacana que descobri foi o pioneirismo da Alpargatas no que diz respeito ao merchandising. O primeiro merchandising da TV brasileira foi o das Havaianas. A marca patrocinava o programa de humor Família Trapo, que contava com nomes como Jô Soares e Golias, e aparecia em alguns episódios. Bem primitivo, mas não é muito diferente de algumas ações que a gente vê por aí.

Esse trabalho me fez perceber o quão rica pode ser a história de um produto. No caso das Havaianas, você encontra de tudo: pioneirismo de produto e estratégias de promoção, luta contra a pirataria, miopia de marketing, reposicionamento, conquista do mercado externo, etc.

Enfim, “todo mundo usa” poderia soar como um exagero comum em publicidade. Mas quando você tem um produto que está nos pés de 2 em cada 3 brasileiros, com mais de 80% de share de mercado, isto passa a ser um retrato bem fiel da realidade. Pesquisando, descobri outro número expressivo: 2 em cada 3 brasileiros compram ao menos um par de Havaianas por ano. São 2/3 de 190 milhões, o que dá aproximadamente 126 milhões de pares vendidos todos os anos só no Brasil! Se a gente for contar com o que é vendido nos EUA, França e Austrália, sabendo que alguns modelos chegam a 300 euros, imagine o faturamento anual das Havaianas.

 Ação da Havaianas em prédio de NYAção da Havaianas em prédio de NY

P.S.: Eu sei que colocar um artigo de história na seção “Novidades” é foda, mas é que o que eu aprendi com esse trabalho foi novidade, pelo menos pra mim.

Comentários»

1. inah - março 18, 2009

Ola…estou também fazendo um trabalho sobre as Havaianas… mas é em inglês, e estamos sem muitas ideias sobre o que fazer de diferente
Se você puder me enviar o material desse trabalho..agradeço…

meu email

inahmm@yahoo.com

2. adriano - março 25, 2009

olá estou fazendo um tcc da alpargatas se voce puder me enviar algum material me ajudaria

isfc@hotmail.com
grato

3. Daniel Aleixo - março 27, 2009

Olá gente! Como em e-mail enviado para vocês, sugiro uma olhada no http://www.memoriadapropaganda.org.br ou entrar em contato direto com a São Paulo Alpargatas S.A.

Estarei aqui para o que puder ajudar.

Abraços e comentem!

4. Já sou referência de artigo no Wikipédia!! « Sobre tudo e sobre nada. Ou seja, Power Rangers! - maio 10, 2009

[…] do artigo do Wikipédia sobre Havaianas! Este é um motivo de orgulho, já que o meu post Havaianas é um dos mais lidos em aqui no Ou seja, Power Rangers!. Obrigado a todos, por lerem e acompanharem […]

5. Gabriela - setembro 24, 2009

Olá Daniel,
Seu “artigo” passou a sensação de que você realmente se deparou com uma coisa muito mais abrangente, não é mesmo?!
Eu estou fazendo meu tcc sobre as Sandálias Havaianas, imagine só sabia de sua capacidade de atrair consumidores, mas quando você passa a conhecer melhor o mercado, a história, vemos que é um mundo muito mais cheio de riquezas de informação do que pensavamos ser.
Que tal um novo tema ? Sobre as Havaianas claro…
Sandálias ou Chinelospara o consumidor? porque seu posicionamento é perfeito? são sandálias então porque é vista como chinelos?
É apenas uma idéia !

Adorei seu post.

6. Amanda - setembro 19, 2010

Oiee..

Estou fazendo meu tcc sobre a havainas e adorei seu artigo…
será que vc pode me enviar algum material?!? eu iria adorar…
muito obrigada!!


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