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Como camuflar uma pesquisa de ação setembro 11, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Sem categoria.
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Em Publicidade, a única certeza é que o consumidor tem sempre razão. Afinal, é para ele que fazemos as campanhas, é ele que tem que ser estimulado a se “levantar de sua cadeira” e executar a ação esperada.

Por isso investimos tanto em pesquisa, para justamente termos idéia dos melhores caminhos para impactar o público desejado. A pesquisa não oferece soluções, mas revela quais direções são as mais adequadas. Aliás, taí uma palavra chave em publicidade e propaganda: adequação.

Voltando. As pesquisas são uma importante ferramenta para fundamentar o planejamento e, conseqüentemente, a criação. Sim, ao contrário do que muitos criativos (ainda) pensam, a pesquisa ajuda a criar campanhas com conceitos mais sólidos, que estejam realmente adequadas ao seu público.

Tanta utilidade, porém, causa um efeito reverso: a síndrome da pesquisa. As pessoas querem fazer pesquisa para tudo. Por exemplo, o redator aparece com uma lista de 30 títulos para uma campanha (o que é perfeitamente normal durante o processo criativo) e, ao invés de uma reunião de criação para definir qual se encaixa melhor ao conceito, tascam logo uma pesquisa. A campanha está ainda na concepção e já começaram a fazer pré-testes (tipo de pesquisa feita, obviamente, antes do lançamento de uma campanha, mas com ela praticamente pronta, para ter uma noção de como o público alvo vai reagir).

A “neura” da pesquisa chegou a tal ponto que as empresas estão ávidas por obter a maior quantidade possível de informação sobre seus clientes. Talvez seja um reflexo de tempos incertos, onde as coisas andam mudando tão rápido… O fato é que nunca se fez tanto cadastro quanto hoje. Você entra num site de notícias para ler reportagens e descobre que tem que se cadastrar para isso. Você fica sabendo de um evento bacana, vai ao site e descobre que, para ir ao tal evento, precisa se cadastrar.

Hoje em dia você passa mais tempo se cadastrando em sites do que desfrutando de seu conteúdo. É claro que, muitas vezes, o cadastro é rápido e você nem o percebe (esse é o cadastro perfeito), mas há os que abusam da boa vontade alheia. As empresas estão substituindo os questionários físicos por cadastros online, pelo menos para as informações mais básicas do target.

Falei tudo isso porque hoje me deparei com a seguinte manchete: “Cadastramento de ingressos para Mega Rampa começa nesta quinta“. Isso me chamou bastante a atenção (a ponto de eu estar escrevendo este post). Li a matéria e entrei no site pra entender o que se passava. E me deparei com isto:

Primeira parte do cadastro

Segunda parte do cadastro

Repare nos campos a serem preenchidos. Há informações básicas (nome, telefone, nível de escolaridade, ocupação), mas também dados mais refinados (seu skatista favorito, rede social que mais usa, atividades que realizou com mais freqüência nos últimos meses, estilo musical favorito). É um claro esforço de marketing para mapear o público do evento, seus hábitos e preferências, porque este é um público potencial para a Oi, que organiza o Mega Rampa.

A Oi se posicionou como uma empresa jovem, inovadora e antenada. Nada mais natural para a empresa que se invista em ações que a aproximem desse público em particular. O Mega Rampa 2009 representa tudo isso.

É interessante notar o investimento em assessoria de imprensa. A matéria do UOL é, na verdade, um grande release, que promove o evento e instrui a respeito do processo de aquisição dos ingressos (inclusive explicando o que irá acontecer após cada passo no proceso de cadastramento).

Enfim, toda a ação Mega Rampa pode ser considerada, nada mais, nada menos, que uma grande pesquisa de mercado. Eu diria mais: a competição é secundária. O que é principal é a Oi conhecer mais a fundo o seu público, estabelecer estratégias adequadas de promoção nas mídias sociais (muito usadas pelo público jovem) e promover um bela experiência de marca.

Fonte:

http://esporte.uol.com.br/radicais/ultimas/2009/09/10/ult4363u189.jhtm

Buzz e Mídia Espontânea setembro 8, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
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Muito se fala em buzz e mídia espontânea. Para quem não sabe, estes dois termos (muito usados por publicitários e profissionais de marketing) refletem exatamente o momento em que vivemos, onde as pessoas deixam de ser meras espectadoras e consumidoras de informação para se tornarem também produtoras de conteúdo.

Os blogs, YouTube, Flickr, entre outros, são ferramentas acessíveis a qualquer um que tenha internet. Com eles você pode divulgar sua produção de graça! Claro que, se você grava um vídeo, vai precisar de uma câmera. E câmeras custam dinheiro. Mas o ato de publicar (aqui no sentido de tornar público), que antes era impensado, porque caro, agora se torna, digamos, mais democrático.

Além da divulgação de trabalhos, a internet possibilitou novas formas de relacionamento interpessoal: as redes sociais.

As redes sociais são na verdade grandes sites de relacionamento, onde pessoas se cadastram e criam suas páginas pessoais. Estas páginas (ou perfis) vão conter toda a informação que o usuário deseja compartilhar com o resto do mundo, além de viabilizar a formação de um grupo de contatos (amigos, seguidores, etc). Assim, você pode se corresponder com inúmeros usuários daquele site, trocando informações, mensagens, arquivos, links, etc.

A grande questão é que se descobriu que algumas notícias (principalmente boatos) se alastram de maneira surpreendente nas redes sociais, gerando grande repercursão. A este “burburinho” causado por algum fato ou notícia se deu o nome de “buzz”.

O buzz começou a ser considerado por muitos como uma boa medida do sucesso de uma campanha ou ação publicitária. Quanto maior o buzz gerado, maior o sucesso da estratégia de comunicação. Não que isto seja algo novo. Sempre se pesquisou a opinião do público com relação à uma campanha. Mas a pesquisa de opinião é, por natureza, um processo lento, pois deve ser cuidadosamente executado e aferido. Na internet, por outro lado, é possível ter uma resposta quase imediata das reações do público (lembre-se de que o público que acessa a internet regularmente é ainda muito pequeno e restrito às classes mais altas; assim, a opinião coletada neste meio reflete a opinião de uma pequena parcela da população).

Com a internet também foi possível estimular o buzz. Como? Criando ações específicas para essa finalidade. Surgiram assim os virais.

Um viral pode ser um vídeo, uma apresentação de slides que enviam por e-mail, uma foto, uma história. O que vai caracterizar o viral não é a forma em si, mas a capacidade deste material estimular as pessoas a repassarem a mensagem para seus amigos. Funciona assim: você é exposto ao viral, acha bacana por qualquer motivo e sente uma vontade louca de mostrar pra todo mundo. Pronto, gerou buzz. Uma coisa muito importante sobre os virais é que, não importa o que seja, ele estará SEMPRE divulgando um produto, serviço ou marca.

A outra expressão de que trata este post é “mídia espontânea”. A rigor, mídia espontânea seria a possibilidade de conseguir espaço de mídia para o anunciante, sem pagar por isso.

As agências compram espaço nos veículos de informação (canais de TV, emissoras de rádio, sites, jornais, revistas) para veicular seus anúncios. Este espaço é caro, sendo mais caro quanto maior for a audiência ou o alcance daquele meio (espaço publicitário em TV é mais caro que em rádio; espaço publicitário na Globo é mais caro que na Rede TV).

Portanto, mídia espontânea seria um jeito de driblar essas transações e fazer sua marca aparecer na mídia de graça. O grande problema é que, no mundo dos negócios, nada é de graça. Então, ou se investe em assessoria (que custa dinheiro e acabaria com o princípio da espontaneidade) para divulgar uma certa ação, ou se criam ações e situações realmente inusitadas, que mobilizem as pessoas e despertem o interesse dos grandes meios de comunicação em noticiá-los.

Uma boa forma de gerar mídia espontânea é criando boatos. As pessoas adoram uma fofoca, principalmente se algum famoso (que pode ser ou vir a se tornar garoto propaganda) estiver envolvido. Esse tipo de notícia se alastra (veja o caso do sumiço de Belchior) e chama a atenção da mídia. No final das contas, é tudo um  esforço para divulgar uma marca.

Enfim, mídia espontânea de verdade só acontece se houver muito buzz. Mas não se engane: não é qualquer ação que vai sair num grande veículo de comunicação. A maior parte das mídias espontâneas são geradas em blogs, sites de notícias (especializados ou não), Twitter, etc. É na internet que a mídia espontânea floresce e onde se colhe os melhores frutos (frase beeeeem criativa, né?). Portanto, fiquem atentos às novidades na web. Ainda há muito a ser feito e, com certeza, muito a ser explorado.

O melhor de dois mundos: marketing e entretenimento junho 11, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
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Hannah Montana e Miley Cyrus

Miley Cyrus. Esse nome pode não ser familiar a você, mas basta sintonizar no Disney Channel que você vai ser exposto à um milhão de chamadas para o seriado Hannah Montana, o filme Hannah Montana ou produtos licenciados com a marca (advinha!) Hannah Montana. Miley Cyrus é atriz e é a protagonista da série.

Com apenas 16 anos, Miley é apontada como a adolescente mais influente do showbussines, ficando em 35º na lista de personalidades mais influentes publicada pela revista americana Forbes. Tamanho “poder” vem do balanço registrado pela franquia Hannah Montana: 4 milhões de espectadores somente nos EUA, 1 bilhão de dólares em produtos licenciados (de cadernos à guitarras de brinquedo, passando por uma infinidade de produtos), 1 milhão de cópias vendidas do CD com a trilha sonora da série (com músicas cantadas pela própria Miley) e 33 milhões de dólares de faturamento do filme Hannah Montana: The Movie somente no fim de semana de estréia nos Estados Unidos.

São números impressionantes, ainda mais se paramos para pensar que ela mesma, a adolescente Miley Cyrus, embolsou 25 milhões de dólares no ano passado. Mas qual é o segredo para esse sucesso? Sinceramente, se eu soubesse, com certeza estaria bem melhor de vida agora… Lamentos à parte, podemos ver algumas coisas que fazem de Miley uma atriz teen diferente das outras, apesar de ser bem parecida.

A primeira questão a se observar é a convergência de mídias que envolve a franquia Hannah Montana/Miley Cyrus. O carro chefe, sem dúvida, é a série de TV, um tanto auto-biográfica, na minha opinião: uma menina que se divide entre a carreira de cantora e a vida normal de uma adolescente, indo para a escola, implicando com o irmão e se divertindo com os amigos. Tudo isso sob o disfarce de Miley (que coincidência, não?) Stewart.

A série, como já falado acima, produziu um CD com trilha sonora cantada pela própria Miley Cyrus. Este CD foi o trampolim para inúmeros shows nos EUA. O dilema central da série (vida de estrela ou vida comum) pôde ser explorado mais profundamente* em um longa metragem, o que implica em mais um CD de trilha sonora. Tudo isso acontecendo enquanto os shows ficam cada vez mais cheios e concorridos, gerando mais lucros.

Paralelamente, uma quantidade infinita de produtos licenciados permite o envolvimento cada vez maior do espectador (público na faixa dos 9 aos 13 anos de idade) com a personagem, fidelizando esse público e permitindo que haja uma sobrevida maior da marca.

É importante frisar que, apesar de parecer uma estratégia massificante (e realmente é), o que poderia gerar um desgaste da imagem da atriz, a Disney tem o trunfo da dualidade Hannah/Miley. Isto permite que haja uma divisão de eventos e produtos entre ambas (mesmo sendo a mesma pessoa), que são encaradas como produtos distintos, tanto pela empresa, quanto pelo público. Hannah é cantora, pop star, tem glamour, vida agitada de festas, premiações etc. Miley é uma garota comum, com problemas comuns. Hannah é admirada pelas pré-adolescentes, enquanto elas mesmas se identificam Miley.

Esta dupla capacidade de capturar a atenção do espectador talvez seja um dos principais fatores, agora na âmbito do entretenimento, para o sucesso milionário da atriz. Ela é uma das poucas personalidades teen que conseguem ter grande popularidade tanto com as meninas (o público óbvio) quanto com os meninos. As meninas se espelham na personagem, sonhando alto com uma vida de estrela. Já os meninos, de acordo com a revista Veja (link abaixo, de onde tirei os dados monetários e esta informação sobre meninos), adoram Miley por causa da sua beleza e seu jeito descolado e engraçado.

Outra questão importante é a sua circulação no showbiz. Ela namorou um Miley Cyrus e Nick Jonasoutro astro teen, Nick Jonas, da bandinha adolescente Jonas Brothers, fazendo duetos musicais com ele e gravando clipes, mesmo depois de o relacionamento já ter terminado. Ela também é constantemente vista em festas e eventos de celebridades, além de ser tratada com muito apreço pela Disney: sua festa de 16 anos, com vários famosos entre os convidados, fechou um parque da companhia e contou com 5 mil pessoas na platéia para o show realizado naquela noite.

Muitos atores mirins desaparecem quando crescem. Seja porque já cansaram o público com sua imagem ou porque não se renovam e ficam sem graça. Miley parece estar indo na direção oposta. A medida em que seu público original cresce, ela vai deixando transparecer sua maturidade. Aos poucos a personagem Hannah Montana vai desaparecendo, dando lugar à cantora e atriz Miley Cyrus. Os shows, que antes eram anunciados como sendo de Hannah, agora são da Miley. E o público está aceitando bem esta transição.

Paralelo a isso, ela vem preparando terreno para se tornar uma sex symbol em um futuro próximo. Já há algum tempo fotos sensuais de Miley vêm aparecendo na internet (ao mau exemplo do que vem acontecendo com tantas outras atrizes e cantoras). Algumas delas com amigas, outras com namorados e mais tantas sozinha, de biquini e lingerie.Fotos assanhadas de Miley com o namorado

Não quero dizer com isso que tais “vazamentos” são premeditados ou intencionais. Realmente acredito em inocência e estupidez. De qualquer forma, as pessoas tomam conhecimento disso, vêem as fotos e mudam seus pensamentos. Neste momento ela deixa de ser apenas uma menina engraçada e sapeca para ser sensual também.

Miley Cyrus se assanhando de novo

Com certeza esses acidentes (que já renderam um ensaio controverso para a revista Vanity Fair, dado o caráter bem sensual das fotos) ajudarão Miley na transição de ídolo adolescente para uma estrela adulta. E os milhões continuarão a chegar.

*Quando digo “mais profundamente”, não quero dizer que seja algo reflexivo, mas apenas que a “trama” dura quase 2 horas e se baseia quase que exclusivamente neste aspecto.

Fonte: http://veja.abril.uol.com.br/100609/p_152.shtml

Marketing pessoal viral – Uma nova forma de conseguir um emprego março 24, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
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Uma das formas de se atestar o sucesso de uma campanha ou estratégia publicitária é observar sua repercussão na sociedade. Muitas vezes as pessoas incorporam slogans e bordões ao seu cotidiano, transformando aquilo que era uma mensagem publicitária em uma gíria de uso corrente.

Algumas dessas expressões caem em desuso, mas outras resistem aos modismos e permanecem na boca do povo. Quem nunca se referiu a alguma coisa muito útil como tendo “mil e uma utilidades”? Taí o slogan do Bombril, criado pelo redator Edmur de Castro Cotti, da McCann Erickson, ainda nos anos 50. Ou quem sabe você, sem graça de dizer que algo não é tão bom assim, utilizou a expressão “não é uma Brastemp” (criado pelo publicitário Ricardo Freire, da Talent, em 1990)?

Os exemplos são tão variados quanto as estratégias publicitárias existentes. Jingles, falas de personagens criados em comerciais de TV e rádio e até advertências legais, como o “Aprecie com moderação” de anúncios de bebidas alcoólicas (dê uma olhada nos álbuns do Orkut de mulheres e homens, digamos, um tanto convencidos de sua beleza) são lembradas e repetidas pelas pessoas.

O que é novidade é a apropriação de formatos e estratégias comunicacionais pelas pessoas comuns. Já há algum tempo, teóricos vem chamando atenção para o fato de que, com todas as possibilidades trazidas pela internet, os consumidores de informação se transformaram também em produtores. Uma prova disso é o fato de que agora, neste exato minuto, você está lendo este artigo, escrito por alguém que não é jornalista ou escritor profissional.

Os avanços tecnológicos também ajudaram nessa “democratização” da produção de conteúdo. Câmeras digitais estão cada vez melhores e mais baratas, celulares estão cada vez mais multifuncionais e mais eficientes, etc.

O lado ruim disso tudo é que não há um controle sobre o que é produzido, o que resulta em informações inconsistentes, amadorismo em fotos e vídeos e uma conseqüente queda geral na qualidade do que se vê por aí na rede. Mas o grande barato da “democratização da produção de conteúdo” está justamente na variedade de coisas que surgem, nos seus desdobramentos e seus reflexos, por exemplo, na publicidade.

Eu dei esta volta para cair na questão do marketing viral. Em poucas linhas, esta estratégia consiste na apropriação de uma estética amadora pela publicidade, de modo a criar vídeos (principalmente, mas podem ser fotos, slides ou textos) que, de alguma forma, promovam uma certa marca ou produto sem “dar na vista”.

Então você vai assistir a vídeos que registram imagens incríveis, coisas surreais e cenas engraçadas, tudo para promover algo. Estes vídeos precisam ter essas características para que gerem em quem os assiste a vontade de mostrá-los para seus amigos, que devem sentir o mesmo impulso e fazer o mesmo (daí o nome viral, que passa de uma pessoa a outra).

Pois bem, se o que as pessoas estão postando na internet está sendo absorvido pela linguagem publicitária, o inverso também está acontecendo. No caso do marketing viral (como eu disse antes, uma apropriação da linguagem amadora tão comum na internet), a sua apropriação pelas pessoas comuns gerou uma espécie de marketing pessoal viral.

O vídeo “Mark by Ben” é, sem dúvida, um exemplo perfeito dessa apropriação. Ben é um garoto de 14 anos, toca bateria e é real. Seu pai, Mark, também real, foi vice-presidente de marketing da NHL (a liga de hóquei americana) e agora se encontra desempregado.

Ben teve a idéia de fazer um vídeo no qual exaltaria as qualidades de seu pai, como pessoa e como profissional. Ele escreveu o roteiro e, com uma pequena ajuda de Mark, filmou, editou e colocou o filme no Youtube.

Hoje, com mais de 80 mil views, o vídeo, aparentemente despretensioso (como todo bom viral), atingiu o target e deu à Mark a oportunidade de fazer entrevistas de emprego para várias empresas. Na descrição do Youtube ainda é possível acessar o site markbyben.com, onde estão hospedados o vídeo e o currículo de Mark. Uma campanha de sucesso!

Fontes:

http://www.portaldapropaganda.com/noticias_dia/2006/06/14/0001

http://www2.correioweb.com.br/cw/EDICAO_20020606/vid_mat_060602_7.htm

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/asp2705200399.htm

http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u539330.shtml