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Como camuflar uma pesquisa de ação setembro 11, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Sem categoria.
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Em Publicidade, a única certeza é que o consumidor tem sempre razão. Afinal, é para ele que fazemos as campanhas, é ele que tem que ser estimulado a se “levantar de sua cadeira” e executar a ação esperada.

Por isso investimos tanto em pesquisa, para justamente termos idéia dos melhores caminhos para impactar o público desejado. A pesquisa não oferece soluções, mas revela quais direções são as mais adequadas. Aliás, taí uma palavra chave em publicidade e propaganda: adequação.

Voltando. As pesquisas são uma importante ferramenta para fundamentar o planejamento e, conseqüentemente, a criação. Sim, ao contrário do que muitos criativos (ainda) pensam, a pesquisa ajuda a criar campanhas com conceitos mais sólidos, que estejam realmente adequadas ao seu público.

Tanta utilidade, porém, causa um efeito reverso: a síndrome da pesquisa. As pessoas querem fazer pesquisa para tudo. Por exemplo, o redator aparece com uma lista de 30 títulos para uma campanha (o que é perfeitamente normal durante o processo criativo) e, ao invés de uma reunião de criação para definir qual se encaixa melhor ao conceito, tascam logo uma pesquisa. A campanha está ainda na concepção e já começaram a fazer pré-testes (tipo de pesquisa feita, obviamente, antes do lançamento de uma campanha, mas com ela praticamente pronta, para ter uma noção de como o público alvo vai reagir).

A “neura” da pesquisa chegou a tal ponto que as empresas estão ávidas por obter a maior quantidade possível de informação sobre seus clientes. Talvez seja um reflexo de tempos incertos, onde as coisas andam mudando tão rápido… O fato é que nunca se fez tanto cadastro quanto hoje. Você entra num site de notícias para ler reportagens e descobre que tem que se cadastrar para isso. Você fica sabendo de um evento bacana, vai ao site e descobre que, para ir ao tal evento, precisa se cadastrar.

Hoje em dia você passa mais tempo se cadastrando em sites do que desfrutando de seu conteúdo. É claro que, muitas vezes, o cadastro é rápido e você nem o percebe (esse é o cadastro perfeito), mas há os que abusam da boa vontade alheia. As empresas estão substituindo os questionários físicos por cadastros online, pelo menos para as informações mais básicas do target.

Falei tudo isso porque hoje me deparei com a seguinte manchete: “Cadastramento de ingressos para Mega Rampa começa nesta quinta“. Isso me chamou bastante a atenção (a ponto de eu estar escrevendo este post). Li a matéria e entrei no site pra entender o que se passava. E me deparei com isto:

Primeira parte do cadastro

Segunda parte do cadastro

Repare nos campos a serem preenchidos. Há informações básicas (nome, telefone, nível de escolaridade, ocupação), mas também dados mais refinados (seu skatista favorito, rede social que mais usa, atividades que realizou com mais freqüência nos últimos meses, estilo musical favorito). É um claro esforço de marketing para mapear o público do evento, seus hábitos e preferências, porque este é um público potencial para a Oi, que organiza o Mega Rampa.

A Oi se posicionou como uma empresa jovem, inovadora e antenada. Nada mais natural para a empresa que se invista em ações que a aproximem desse público em particular. O Mega Rampa 2009 representa tudo isso.

É interessante notar o investimento em assessoria de imprensa. A matéria do UOL é, na verdade, um grande release, que promove o evento e instrui a respeito do processo de aquisição dos ingressos (inclusive explicando o que irá acontecer após cada passo no proceso de cadastramento).

Enfim, toda a ação Mega Rampa pode ser considerada, nada mais, nada menos, que uma grande pesquisa de mercado. Eu diria mais: a competição é secundária. O que é principal é a Oi conhecer mais a fundo o seu público, estabelecer estratégias adequadas de promoção nas mídias sociais (muito usadas pelo público jovem) e promover um bela experiência de marca.

Fonte:

http://esporte.uol.com.br/radicais/ultimas/2009/09/10/ult4363u189.jhtm

Havaianas novembro 21, 2008

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
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6 comments

 

Havaianas modelos especiais, top e clássicoFazendo um trabalho para a matéria História da Propaganda, eu e meu grupo escolhemos como tema as Havaianas. Um tanto quanto lugar comum, já que Havaianas é uma marca queridinha dos brasileiros. Mesmo assim, fomos em frente com essa idéia. E vou te dizer uma coisa: nunca pensei que a história da marca fosse tão legal!

 Havaianas dispensam apresentações. Seu nome já diz tudo. Tanto que nem arrisquei um título diferente para esse post. Sucesso de vendas há 46 anos, elas já deixaram de ser simples chinelos de dedo para ser… Havaianas! Mas há um monte de coisas legais que eu descobri e que, talvez, você não saiba.

Por exemplo, o nome. Todo mundo imagina que foi inspirado no arquipélago americano. E foi! E isso é algo interessante. Na década de 1960, o Havaí era o local de férias favorito dos americanos. Havia toda uma aura de glamour em tudo que estava de alguma forma ligado ao Havaí. Esse glamour era o que o pessoal da Alpargatas (empresa que criou as “palmilhas com forquilha”) quis associar ao seu novo produto. Sim, Havaianas nasceu como uma sandália estilosa! Eu fiquei surpreso porque achava justamente o contrário: Havaianas era sandália de pedreiro. Na verdade, essa idéia veio com o desgaste e envelhecimento da marca.

Esse envelhecimento e desgaste são fáceis de compreender quando se analisa a propaganda de Havaianas durante os trinta anos que antecederam o reposicionamento da marca, em 1994. Não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras. Esse era o conceito da comunicação. Tudo o que foi feito, durante estas três décadas, foi criar situações em que o consumidor pudesse atestar que as Havaianas não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras. Trinta anos de “não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras”! Cá para nós, parecia que a marca não tinha mais nada pra falar. E o público percebeu, perdendo o interesse no produto. Foi aí que surgiu aquela história de sandália de pedreiro.

No final da década de 1980, a Alpargatas mudou de agência (saiu da J.W. Thompson e foi para a Talent) no intuito de reposicionar Havaianas. No entanto, só em 1994 (e após ter mudado novamente de agência, desta vez para a Almap BBDO) é que eles conseguiram efetivamente reposicionar a marca. O foco saiu do produto, sendo deslocado para o consumidor, famoso ou não.

Outra coisa bacana que descobri foi o pioneirismo da Alpargatas no que diz respeito ao merchandising. O primeiro merchandising da TV brasileira foi o das Havaianas. A marca patrocinava o programa de humor Família Trapo, que contava com nomes como Jô Soares e Golias, e aparecia em alguns episódios. Bem primitivo, mas não é muito diferente de algumas ações que a gente vê por aí.

Esse trabalho me fez perceber o quão rica pode ser a história de um produto. No caso das Havaianas, você encontra de tudo: pioneirismo de produto e estratégias de promoção, luta contra a pirataria, miopia de marketing, reposicionamento, conquista do mercado externo, etc.

Enfim, “todo mundo usa” poderia soar como um exagero comum em publicidade. Mas quando você tem um produto que está nos pés de 2 em cada 3 brasileiros, com mais de 80% de share de mercado, isto passa a ser um retrato bem fiel da realidade. Pesquisando, descobri outro número expressivo: 2 em cada 3 brasileiros compram ao menos um par de Havaianas por ano. São 2/3 de 190 milhões, o que dá aproximadamente 126 milhões de pares vendidos todos os anos só no Brasil! Se a gente for contar com o que é vendido nos EUA, França e Austrália, sabendo que alguns modelos chegam a 300 euros, imagine o faturamento anual das Havaianas.

 Ação da Havaianas em prédio de NYAção da Havaianas em prédio de NY

P.S.: Eu sei que colocar um artigo de história na seção “Novidades” é foda, mas é que o que eu aprendi com esse trabalho foi novidade, pelo menos pra mim.