jump to navigation

Anúncio de parafina maio 10, 2010

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
Tags: , , , , , ,
add a comment

Não, este não é um anúncio para vender parafina. É um anúncio de revista impresso em parafina. A ideia foi criada pela Loducca.MPM para anunciar a edição limitada para surfistas do Peugeot 207, o Peugeot 207 Quicksilver (marca de vestuário muito usada por este público).

O anúncio é realmente impresso em parafina pura, podendo ser destacado e usado diretamente nas pranchas. Aliás, a intenção é justamente essa: fazer o público-alvo ter um outro nível de interação com a mensagem publicitária. E essa ação mostra que não é apenas na Internet ou em mídias alternativas que uma interação assim é possível.

O anúncio está encartado na edição de abril da revista Fluir, a maior publicação especializada em surfe do país. Mais uma prova da adequação da mensagem, não só ao público, mas também ao meio.

Aqui vai o making off da ação:

Viral da Nike outubro 24, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
Tags: , , , , , ,
add a comment

Este é o típico viral. Uma filmagem aparentemente amadora, sem pretenções, mas que revela algo incrível realizado por uma pessoa comum.

No entanto, se você reparar bem, vai ver que o cara usa apenas chuteiras e bolas da Nike. O modo como aparece a marca é quase subliminar, mas o vídeo é tão bacana que você provavelmente vai assisti-lo várias vezes e acabará notando a logo da empresa.

Outra questão interessante é a realidade do vídeo. Será que o cara fez tudo aquilo mesmo ou é computação gráfica? Está aí um ponto que vai gerar buzz entre os internautas. Então, esse vídeo é real ou é montagem?

Como camuflar uma pesquisa de ação setembro 11, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Sem categoria.
Tags: , , , , , , , , , , , , , , ,
add a comment

Em Publicidade, a única certeza é que o consumidor tem sempre razão. Afinal, é para ele que fazemos as campanhas, é ele que tem que ser estimulado a se “levantar de sua cadeira” e executar a ação esperada.

Por isso investimos tanto em pesquisa, para justamente termos idéia dos melhores caminhos para impactar o público desejado. A pesquisa não oferece soluções, mas revela quais direções são as mais adequadas. Aliás, taí uma palavra chave em publicidade e propaganda: adequação.

Voltando. As pesquisas são uma importante ferramenta para fundamentar o planejamento e, conseqüentemente, a criação. Sim, ao contrário do que muitos criativos (ainda) pensam, a pesquisa ajuda a criar campanhas com conceitos mais sólidos, que estejam realmente adequadas ao seu público.

Tanta utilidade, porém, causa um efeito reverso: a síndrome da pesquisa. As pessoas querem fazer pesquisa para tudo. Por exemplo, o redator aparece com uma lista de 30 títulos para uma campanha (o que é perfeitamente normal durante o processo criativo) e, ao invés de uma reunião de criação para definir qual se encaixa melhor ao conceito, tascam logo uma pesquisa. A campanha está ainda na concepção e já começaram a fazer pré-testes (tipo de pesquisa feita, obviamente, antes do lançamento de uma campanha, mas com ela praticamente pronta, para ter uma noção de como o público alvo vai reagir).

A “neura” da pesquisa chegou a tal ponto que as empresas estão ávidas por obter a maior quantidade possível de informação sobre seus clientes. Talvez seja um reflexo de tempos incertos, onde as coisas andam mudando tão rápido… O fato é que nunca se fez tanto cadastro quanto hoje. Você entra num site de notícias para ler reportagens e descobre que tem que se cadastrar para isso. Você fica sabendo de um evento bacana, vai ao site e descobre que, para ir ao tal evento, precisa se cadastrar.

Hoje em dia você passa mais tempo se cadastrando em sites do que desfrutando de seu conteúdo. É claro que, muitas vezes, o cadastro é rápido e você nem o percebe (esse é o cadastro perfeito), mas há os que abusam da boa vontade alheia. As empresas estão substituindo os questionários físicos por cadastros online, pelo menos para as informações mais básicas do target.

Falei tudo isso porque hoje me deparei com a seguinte manchete: “Cadastramento de ingressos para Mega Rampa começa nesta quinta“. Isso me chamou bastante a atenção (a ponto de eu estar escrevendo este post). Li a matéria e entrei no site pra entender o que se passava. E me deparei com isto:

Primeira parte do cadastro

Segunda parte do cadastro

Repare nos campos a serem preenchidos. Há informações básicas (nome, telefone, nível de escolaridade, ocupação), mas também dados mais refinados (seu skatista favorito, rede social que mais usa, atividades que realizou com mais freqüência nos últimos meses, estilo musical favorito). É um claro esforço de marketing para mapear o público do evento, seus hábitos e preferências, porque este é um público potencial para a Oi, que organiza o Mega Rampa.

A Oi se posicionou como uma empresa jovem, inovadora e antenada. Nada mais natural para a empresa que se invista em ações que a aproximem desse público em particular. O Mega Rampa 2009 representa tudo isso.

É interessante notar o investimento em assessoria de imprensa. A matéria do UOL é, na verdade, um grande release, que promove o evento e instrui a respeito do processo de aquisição dos ingressos (inclusive explicando o que irá acontecer após cada passo no proceso de cadastramento).

Enfim, toda a ação Mega Rampa pode ser considerada, nada mais, nada menos, que uma grande pesquisa de mercado. Eu diria mais: a competição é secundária. O que é principal é a Oi conhecer mais a fundo o seu público, estabelecer estratégias adequadas de promoção nas mídias sociais (muito usadas pelo público jovem) e promover um bela experiência de marca.

Fonte:

http://esporte.uol.com.br/radicais/ultimas/2009/09/10/ult4363u189.jhtm

Buzz e Mídia Espontânea setembro 8, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , ,
add a comment

Muito se fala em buzz e mídia espontânea. Para quem não sabe, estes dois termos (muito usados por publicitários e profissionais de marketing) refletem exatamente o momento em que vivemos, onde as pessoas deixam de ser meras espectadoras e consumidoras de informação para se tornarem também produtoras de conteúdo.

Os blogs, YouTube, Flickr, entre outros, são ferramentas acessíveis a qualquer um que tenha internet. Com eles você pode divulgar sua produção de graça! Claro que, se você grava um vídeo, vai precisar de uma câmera. E câmeras custam dinheiro. Mas o ato de publicar (aqui no sentido de tornar público), que antes era impensado, porque caro, agora se torna, digamos, mais democrático.

Além da divulgação de trabalhos, a internet possibilitou novas formas de relacionamento interpessoal: as redes sociais.

As redes sociais são na verdade grandes sites de relacionamento, onde pessoas se cadastram e criam suas páginas pessoais. Estas páginas (ou perfis) vão conter toda a informação que o usuário deseja compartilhar com o resto do mundo, além de viabilizar a formação de um grupo de contatos (amigos, seguidores, etc). Assim, você pode se corresponder com inúmeros usuários daquele site, trocando informações, mensagens, arquivos, links, etc.

A grande questão é que se descobriu que algumas notícias (principalmente boatos) se alastram de maneira surpreendente nas redes sociais, gerando grande repercursão. A este “burburinho” causado por algum fato ou notícia se deu o nome de “buzz”.

O buzz começou a ser considerado por muitos como uma boa medida do sucesso de uma campanha ou ação publicitária. Quanto maior o buzz gerado, maior o sucesso da estratégia de comunicação. Não que isto seja algo novo. Sempre se pesquisou a opinião do público com relação à uma campanha. Mas a pesquisa de opinião é, por natureza, um processo lento, pois deve ser cuidadosamente executado e aferido. Na internet, por outro lado, é possível ter uma resposta quase imediata das reações do público (lembre-se de que o público que acessa a internet regularmente é ainda muito pequeno e restrito às classes mais altas; assim, a opinião coletada neste meio reflete a opinião de uma pequena parcela da população).

Com a internet também foi possível estimular o buzz. Como? Criando ações específicas para essa finalidade. Surgiram assim os virais.

Um viral pode ser um vídeo, uma apresentação de slides que enviam por e-mail, uma foto, uma história. O que vai caracterizar o viral não é a forma em si, mas a capacidade deste material estimular as pessoas a repassarem a mensagem para seus amigos. Funciona assim: você é exposto ao viral, acha bacana por qualquer motivo e sente uma vontade louca de mostrar pra todo mundo. Pronto, gerou buzz. Uma coisa muito importante sobre os virais é que, não importa o que seja, ele estará SEMPRE divulgando um produto, serviço ou marca.

A outra expressão de que trata este post é “mídia espontânea”. A rigor, mídia espontânea seria a possibilidade de conseguir espaço de mídia para o anunciante, sem pagar por isso.

As agências compram espaço nos veículos de informação (canais de TV, emissoras de rádio, sites, jornais, revistas) para veicular seus anúncios. Este espaço é caro, sendo mais caro quanto maior for a audiência ou o alcance daquele meio (espaço publicitário em TV é mais caro que em rádio; espaço publicitário na Globo é mais caro que na Rede TV).

Portanto, mídia espontânea seria um jeito de driblar essas transações e fazer sua marca aparecer na mídia de graça. O grande problema é que, no mundo dos negócios, nada é de graça. Então, ou se investe em assessoria (que custa dinheiro e acabaria com o princípio da espontaneidade) para divulgar uma certa ação, ou se criam ações e situações realmente inusitadas, que mobilizem as pessoas e despertem o interesse dos grandes meios de comunicação em noticiá-los.

Uma boa forma de gerar mídia espontânea é criando boatos. As pessoas adoram uma fofoca, principalmente se algum famoso (que pode ser ou vir a se tornar garoto propaganda) estiver envolvido. Esse tipo de notícia se alastra (veja o caso do sumiço de Belchior) e chama a atenção da mídia. No final das contas, é tudo um  esforço para divulgar uma marca.

Enfim, mídia espontânea de verdade só acontece se houver muito buzz. Mas não se engane: não é qualquer ação que vai sair num grande veículo de comunicação. A maior parte das mídias espontâneas são geradas em blogs, sites de notícias (especializados ou não), Twitter, etc. É na internet que a mídia espontânea floresce e onde se colhe os melhores frutos (frase beeeeem criativa, né?). Portanto, fiquem atentos às novidades na web. Ainda há muito a ser feito e, com certeza, muito a ser explorado.

Comerciais interativos setembro 5, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Sem categoria.
Tags: , , , , , , , , , ,
add a comment

Enquanto a TV Digital ainda se acerta aqui no Brasil, já começou o movimento de filmes publicitários que têm por princípio a interatividade com o público.

Há algum tempo eu postei um artigo sobre vídeos interativos no YouTube. Neste artigo eu dei exemplos de jogos onde você assiste a um vídeo e interage com ele, clicando nos links que aparecem na tela. Então, você é remetido a um outro vídeo, que revelará o novo rumo da história escolhido por você.

No referido artigo eu também previ a utilização dessa nova ferramenta para a criação de campanhas publicitárias na internet. E foi feito! A primeira ação neste sentido, feita aqui no Brasil, foi esta campanha da Centauro, criada pela agência Salles Chemistri e datada do dia 6 de junho de 2008. O conceito explorado é “A variedade é nossa paixão”. Assista ao vídeo:

Este é apenas um primeiro passo. Com certeza novas ações serão realizadas, provavelmente explorando mais a questão do brand experience, envolvendo o público em uma narrativa instigante e levando-o a consumir produtos da marca.

Cuidado: fantasma pode virar assombração maio 26, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Protestos.
Tags: , , , , , , , , ,
1 comment so far

Esse post é, na verdade, um resgate de algo que ocorreu já há algum tempo (acho que ano passado). E serve de dica para quem está trabalhando em Agência de Publicidade.

Nosso meio, todo mundo sabe, mexe com o ego das pessoas. Ainda mais quando há milhões de reais (ou dólares) envolvidos e criações que são vistas por milhares de pessoas. Mas nada é mais capaz de exacerbar essa cultura narcisista do que prêmios.

Não me entenda mal. Prêmios são muito legais! A questão é: será que vale fazer de tudo pra levar um troféu pra casa? Se esse “tudo” significa dar o máximo de si, suar a camisa e conseguir fazer e aprovar com o cliente uma puta campanha, acho que vale tudo sim. Mas se esse “tudo” for, por outro lado, passar por cima das pessoas, seja do cliente e da imagem de sua empresa, seja do público, que pode ser ofendido ou ultrajado com elementos de mau gosto, aí eu acho que não.

Isso nos leva aos fantasmas, que são anúncios não aprovados pelo cliente (porque não gostou, porque estaria fora do orçamento ou simplesmente porque não houve uma apresentação da peça). Esse tipo de anúncio tem por característica o fato de a criação não ter limitações (de briefing, de atendimento/planejamento e de cliente) para executar a peça, abusando da criatividade (para o bem ou para o mal).

A criatividade é, sim, uma faca de dois gumes. Há anúncios fantasmas absolutamente geniais, que você lamenta por nunca terem sido veiculados. Mas há outros que são um show de mau gosto e apelo. Para não arriscar ter surpresas desagradáveis, muitos festivais de publicidade profissionais não estão mais aceitando inscrições de peças fantasmas.

Os brasileiros, espertos que são, arrumaram logo um jeitinho de driblar essa restrição. Como é considerado anúncio fantasma aquele anúncio que jamais foi veiculado, as agências bancam a veiculação das peças, mesmo sem consentimento do cliente, só pra poderem inscrever suas obras mais “criativas”. É claro que, com a internet, muitas vezes nem é preciso gastar dinheiro, basta postar os anúncios em algum site ou blog.

Aí começam os problemas. Se caiu na rede, alguém vai acabar vendo (olha a dica aí, garotas). E o risco de um fantasma tornar-se um viral é grande, visto que os internautas adoram repassar para os amigos coisas engraçadas, inusitadas, toscas, mas acima de tudo, protestos. É impressionante a quantidade de coisas criticadas pelas pessoas na internet e, não raro, os discursos negativos assumem proporções maiores do que os positivos. Olha o risco de sujar a imagem do cliente com uma brincadeira “inocente” ou com aquela puta idéia que daria um prêmio.

Foi o que aconteceu com a Salles Chemistri, agência de São Paulo que na época tinha a conta da Itambé. O pessoal da agência fez uma campanha para o iogurte Fit Light seguindo o título “Esqueça: o gosto dos homens nunca vai mudar”, com um objetivo que desconheço: seria um exercício de criação, uma brincadeirinha interna que caiu sem querer na internet ou uma tentativa de ganhar prêmio? Pessoalmente, acho que está mais para Desencannes do que para um festival sério de publicidade. Uma bela forma de se perder uma conta. Enfim, tire suas próprias conclusões:

Anúncio Itambé Fantasma 1

Anúncio Itambé Fantasma 2

Anúncio Itambé Fantasma 3

Essas peças caíram na internet, gerando comentários indignados, e rapidamente a Itambé botou seu departamento de Relações Públicas para trabalhar e publicou uma justificativa para o incidente. Neste caso, como não poderia deixar de ser, eles jogaram para a agência toda a responsabilidade pelos anúncios, se eximindo de qualquer participação no processo de criação dos mesmos. Vale notar que a estratégia utilizada para disseminar o comunicado foi a dos famosos links patrocinados, totalmente alinhada com a natureza da divulgação das peças: rápida e gerando grande repercursão no meio on-line. Segue o printscreen do comunicado no site oficial da Itambé:

Comunicado Itambé

Moral da história: todo cuidado com os fantasmas porque, se você mexer demais com eles, pode acabar tendo que chamar um exorcista. E neste caso, quem é exorcizado da agência é o criativo.

Vídeos interativos no YouTube maio 18, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
Tags: , , , ,
1 comment so far

Vídeos interagindo com outros vídeos. Não estou falando de uma orgia eletrônica, mas de uma inovação feita pelo YouTube já há algum tempo.

Trata-se de links, que podem ficar apenas por alguns segundos ou permanecer por toda a duração do vídeo e que te remetem para outros vídeos hospedados no site. Você pode apenas ligar vídeos com temas afins ou até criar verdadeiras redes, onde a cada clique o espectador muda o rumo de uma história, por exemplo.

Claro que esta nova possibilidade vai poder ser usada em muitas ações publicitárias daqui para a frente. Afinal, a interatividade está na boca do povo e tudo que o público gosta ou se interessa, nós publicitários tratamos de usar em alguma campanha!

Postei um exemplo disso tudo que falei. Trata-se de uma caça aos ovos de Páscoa. A dinâmica do jogo é simples. Uma menina está em um quarto bem bagunçado e há links em uma série de lugares onde pode haver chocolate escondido. Tudo o que você tem a fazer é escolher um desses lugares e clicar. Em seguida você será redirecionado para outro vídeo, onde a protagonista vai conferir se o lugar que você apontou tinha algo escondido.

Uma boa idéia para a campanha de Páscoa do ano que vem da Nestlè ou da Garoto.

Viral ou apenas um show de mau gosto? maio 10, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
Tags: , , , , , , , , ,
add a comment

Com quase 1 milhão de views no Youtube, o vídeo “Eu sou Stefhany” (sim, com “F” e “H”) está causando sensação. Embora a maior parte das pessoas assista ao “clipe” para dar umas boas gargalhadas do nível de tosqueira a que um ser humano pode chegar, é possível perceber uma coisa interessante: por que Cross Fox?

Além de aparcer na letra (em uma parte que se repete várias vezes ao longo da canção), há inúmeras tomadas no interior e fora do carro, sempre com o cuidado de deixar a logo da Volkswagen em evidência, seja no volante ou na frente do carro. É algo para se pensar, já que o princípio de um viral é, justamente, ser um vídeo engraçado ou com algo impressionante para que quem veja tenha vontade de repassar para todos os seus amigos.

No caso de “Eu sou Stefhany”, isto tem funcionado bem, porque um monte de gente já veio me mostrar mais essa pérola Youtubeana. Assista e tire suas próprias conclusões.

Marketing pessoal viral – Uma nova forma de conseguir um emprego março 24, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
Tags: , , , , , , , ,
add a comment

Uma das formas de se atestar o sucesso de uma campanha ou estratégia publicitária é observar sua repercussão na sociedade. Muitas vezes as pessoas incorporam slogans e bordões ao seu cotidiano, transformando aquilo que era uma mensagem publicitária em uma gíria de uso corrente.

Algumas dessas expressões caem em desuso, mas outras resistem aos modismos e permanecem na boca do povo. Quem nunca se referiu a alguma coisa muito útil como tendo “mil e uma utilidades”? Taí o slogan do Bombril, criado pelo redator Edmur de Castro Cotti, da McCann Erickson, ainda nos anos 50. Ou quem sabe você, sem graça de dizer que algo não é tão bom assim, utilizou a expressão “não é uma Brastemp” (criado pelo publicitário Ricardo Freire, da Talent, em 1990)?

Os exemplos são tão variados quanto as estratégias publicitárias existentes. Jingles, falas de personagens criados em comerciais de TV e rádio e até advertências legais, como o “Aprecie com moderação” de anúncios de bebidas alcoólicas (dê uma olhada nos álbuns do Orkut de mulheres e homens, digamos, um tanto convencidos de sua beleza) são lembradas e repetidas pelas pessoas.

O que é novidade é a apropriação de formatos e estratégias comunicacionais pelas pessoas comuns. Já há algum tempo, teóricos vem chamando atenção para o fato de que, com todas as possibilidades trazidas pela internet, os consumidores de informação se transformaram também em produtores. Uma prova disso é o fato de que agora, neste exato minuto, você está lendo este artigo, escrito por alguém que não é jornalista ou escritor profissional.

Os avanços tecnológicos também ajudaram nessa “democratização” da produção de conteúdo. Câmeras digitais estão cada vez melhores e mais baratas, celulares estão cada vez mais multifuncionais e mais eficientes, etc.

O lado ruim disso tudo é que não há um controle sobre o que é produzido, o que resulta em informações inconsistentes, amadorismo em fotos e vídeos e uma conseqüente queda geral na qualidade do que se vê por aí na rede. Mas o grande barato da “democratização da produção de conteúdo” está justamente na variedade de coisas que surgem, nos seus desdobramentos e seus reflexos, por exemplo, na publicidade.

Eu dei esta volta para cair na questão do marketing viral. Em poucas linhas, esta estratégia consiste na apropriação de uma estética amadora pela publicidade, de modo a criar vídeos (principalmente, mas podem ser fotos, slides ou textos) que, de alguma forma, promovam uma certa marca ou produto sem “dar na vista”.

Então você vai assistir a vídeos que registram imagens incríveis, coisas surreais e cenas engraçadas, tudo para promover algo. Estes vídeos precisam ter essas características para que gerem em quem os assiste a vontade de mostrá-los para seus amigos, que devem sentir o mesmo impulso e fazer o mesmo (daí o nome viral, que passa de uma pessoa a outra).

Pois bem, se o que as pessoas estão postando na internet está sendo absorvido pela linguagem publicitária, o inverso também está acontecendo. No caso do marketing viral (como eu disse antes, uma apropriação da linguagem amadora tão comum na internet), a sua apropriação pelas pessoas comuns gerou uma espécie de marketing pessoal viral.

O vídeo “Mark by Ben” é, sem dúvida, um exemplo perfeito dessa apropriação. Ben é um garoto de 14 anos, toca bateria e é real. Seu pai, Mark, também real, foi vice-presidente de marketing da NHL (a liga de hóquei americana) e agora se encontra desempregado.

Ben teve a idéia de fazer um vídeo no qual exaltaria as qualidades de seu pai, como pessoa e como profissional. Ele escreveu o roteiro e, com uma pequena ajuda de Mark, filmou, editou e colocou o filme no Youtube.

Hoje, com mais de 80 mil views, o vídeo, aparentemente despretensioso (como todo bom viral), atingiu o target e deu à Mark a oportunidade de fazer entrevistas de emprego para várias empresas. Na descrição do Youtube ainda é possível acessar o site markbyben.com, onde estão hospedados o vídeo e o currículo de Mark. Uma campanha de sucesso!

Fontes:

http://www.portaldapropaganda.com/noticias_dia/2006/06/14/0001

http://www2.correioweb.com.br/cw/EDICAO_20020606/vid_mat_060602_7.htm

http://www.observatoriodaimprensa.com.br/artigos/asp2705200399.htm

http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u539330.shtml

Havaianas novembro 21, 2008

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
Tags: , , , , , , ,
6 comments

 

Havaianas modelos especiais, top e clássicoFazendo um trabalho para a matéria História da Propaganda, eu e meu grupo escolhemos como tema as Havaianas. Um tanto quanto lugar comum, já que Havaianas é uma marca queridinha dos brasileiros. Mesmo assim, fomos em frente com essa idéia. E vou te dizer uma coisa: nunca pensei que a história da marca fosse tão legal!

 Havaianas dispensam apresentações. Seu nome já diz tudo. Tanto que nem arrisquei um título diferente para esse post. Sucesso de vendas há 46 anos, elas já deixaram de ser simples chinelos de dedo para ser… Havaianas! Mas há um monte de coisas legais que eu descobri e que, talvez, você não saiba.

Por exemplo, o nome. Todo mundo imagina que foi inspirado no arquipélago americano. E foi! E isso é algo interessante. Na década de 1960, o Havaí era o local de férias favorito dos americanos. Havia toda uma aura de glamour em tudo que estava de alguma forma ligado ao Havaí. Esse glamour era o que o pessoal da Alpargatas (empresa que criou as “palmilhas com forquilha”) quis associar ao seu novo produto. Sim, Havaianas nasceu como uma sandália estilosa! Eu fiquei surpreso porque achava justamente o contrário: Havaianas era sandália de pedreiro. Na verdade, essa idéia veio com o desgaste e envelhecimento da marca.

Esse envelhecimento e desgaste são fáceis de compreender quando se analisa a propaganda de Havaianas durante os trinta anos que antecederam o reposicionamento da marca, em 1994. Não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras. Esse era o conceito da comunicação. Tudo o que foi feito, durante estas três décadas, foi criar situações em que o consumidor pudesse atestar que as Havaianas não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras. Trinta anos de “não têm cheiro, não deformam e não soltam as tiras”! Cá para nós, parecia que a marca não tinha mais nada pra falar. E o público percebeu, perdendo o interesse no produto. Foi aí que surgiu aquela história de sandália de pedreiro.

No final da década de 1980, a Alpargatas mudou de agência (saiu da J.W. Thompson e foi para a Talent) no intuito de reposicionar Havaianas. No entanto, só em 1994 (e após ter mudado novamente de agência, desta vez para a Almap BBDO) é que eles conseguiram efetivamente reposicionar a marca. O foco saiu do produto, sendo deslocado para o consumidor, famoso ou não.

Outra coisa bacana que descobri foi o pioneirismo da Alpargatas no que diz respeito ao merchandising. O primeiro merchandising da TV brasileira foi o das Havaianas. A marca patrocinava o programa de humor Família Trapo, que contava com nomes como Jô Soares e Golias, e aparecia em alguns episódios. Bem primitivo, mas não é muito diferente de algumas ações que a gente vê por aí.

Esse trabalho me fez perceber o quão rica pode ser a história de um produto. No caso das Havaianas, você encontra de tudo: pioneirismo de produto e estratégias de promoção, luta contra a pirataria, miopia de marketing, reposicionamento, conquista do mercado externo, etc.

Enfim, “todo mundo usa” poderia soar como um exagero comum em publicidade. Mas quando você tem um produto que está nos pés de 2 em cada 3 brasileiros, com mais de 80% de share de mercado, isto passa a ser um retrato bem fiel da realidade. Pesquisando, descobri outro número expressivo: 2 em cada 3 brasileiros compram ao menos um par de Havaianas por ano. São 2/3 de 190 milhões, o que dá aproximadamente 126 milhões de pares vendidos todos os anos só no Brasil! Se a gente for contar com o que é vendido nos EUA, França e Austrália, sabendo que alguns modelos chegam a 300 euros, imagine o faturamento anual das Havaianas.

 Ação da Havaianas em prédio de NYAção da Havaianas em prédio de NY

P.S.: Eu sei que colocar um artigo de história na seção “Novidades” é foda, mas é que o que eu aprendi com esse trabalho foi novidade, pelo menos pra mim.