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Como camuflar uma pesquisa de ação setembro 11, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Sem categoria.
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Em Publicidade, a única certeza é que o consumidor tem sempre razão. Afinal, é para ele que fazemos as campanhas, é ele que tem que ser estimulado a se “levantar de sua cadeira” e executar a ação esperada.

Por isso investimos tanto em pesquisa, para justamente termos idéia dos melhores caminhos para impactar o público desejado. A pesquisa não oferece soluções, mas revela quais direções são as mais adequadas. Aliás, taí uma palavra chave em publicidade e propaganda: adequação.

Voltando. As pesquisas são uma importante ferramenta para fundamentar o planejamento e, conseqüentemente, a criação. Sim, ao contrário do que muitos criativos (ainda) pensam, a pesquisa ajuda a criar campanhas com conceitos mais sólidos, que estejam realmente adequadas ao seu público.

Tanta utilidade, porém, causa um efeito reverso: a síndrome da pesquisa. As pessoas querem fazer pesquisa para tudo. Por exemplo, o redator aparece com uma lista de 30 títulos para uma campanha (o que é perfeitamente normal durante o processo criativo) e, ao invés de uma reunião de criação para definir qual se encaixa melhor ao conceito, tascam logo uma pesquisa. A campanha está ainda na concepção e já começaram a fazer pré-testes (tipo de pesquisa feita, obviamente, antes do lançamento de uma campanha, mas com ela praticamente pronta, para ter uma noção de como o público alvo vai reagir).

A “neura” da pesquisa chegou a tal ponto que as empresas estão ávidas por obter a maior quantidade possível de informação sobre seus clientes. Talvez seja um reflexo de tempos incertos, onde as coisas andam mudando tão rápido… O fato é que nunca se fez tanto cadastro quanto hoje. Você entra num site de notícias para ler reportagens e descobre que tem que se cadastrar para isso. Você fica sabendo de um evento bacana, vai ao site e descobre que, para ir ao tal evento, precisa se cadastrar.

Hoje em dia você passa mais tempo se cadastrando em sites do que desfrutando de seu conteúdo. É claro que, muitas vezes, o cadastro é rápido e você nem o percebe (esse é o cadastro perfeito), mas há os que abusam da boa vontade alheia. As empresas estão substituindo os questionários físicos por cadastros online, pelo menos para as informações mais básicas do target.

Falei tudo isso porque hoje me deparei com a seguinte manchete: “Cadastramento de ingressos para Mega Rampa começa nesta quinta“. Isso me chamou bastante a atenção (a ponto de eu estar escrevendo este post). Li a matéria e entrei no site pra entender o que se passava. E me deparei com isto:

Primeira parte do cadastro

Segunda parte do cadastro

Repare nos campos a serem preenchidos. Há informações básicas (nome, telefone, nível de escolaridade, ocupação), mas também dados mais refinados (seu skatista favorito, rede social que mais usa, atividades que realizou com mais freqüência nos últimos meses, estilo musical favorito). É um claro esforço de marketing para mapear o público do evento, seus hábitos e preferências, porque este é um público potencial para a Oi, que organiza o Mega Rampa.

A Oi se posicionou como uma empresa jovem, inovadora e antenada. Nada mais natural para a empresa que se invista em ações que a aproximem desse público em particular. O Mega Rampa 2009 representa tudo isso.

É interessante notar o investimento em assessoria de imprensa. A matéria do UOL é, na verdade, um grande release, que promove o evento e instrui a respeito do processo de aquisição dos ingressos (inclusive explicando o que irá acontecer após cada passo no proceso de cadastramento).

Enfim, toda a ação Mega Rampa pode ser considerada, nada mais, nada menos, que uma grande pesquisa de mercado. Eu diria mais: a competição é secundária. O que é principal é a Oi conhecer mais a fundo o seu público, estabelecer estratégias adequadas de promoção nas mídias sociais (muito usadas pelo público jovem) e promover um bela experiência de marca.

Fonte:

http://esporte.uol.com.br/radicais/ultimas/2009/09/10/ult4363u189.jhtm

Buzz e Mídia Espontânea setembro 8, 2009

Posted by Daniel Aleixo in Novidades.
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Muito se fala em buzz e mídia espontânea. Para quem não sabe, estes dois termos (muito usados por publicitários e profissionais de marketing) refletem exatamente o momento em que vivemos, onde as pessoas deixam de ser meras espectadoras e consumidoras de informação para se tornarem também produtoras de conteúdo.

Os blogs, YouTube, Flickr, entre outros, são ferramentas acessíveis a qualquer um que tenha internet. Com eles você pode divulgar sua produção de graça! Claro que, se você grava um vídeo, vai precisar de uma câmera. E câmeras custam dinheiro. Mas o ato de publicar (aqui no sentido de tornar público), que antes era impensado, porque caro, agora se torna, digamos, mais democrático.

Além da divulgação de trabalhos, a internet possibilitou novas formas de relacionamento interpessoal: as redes sociais.

As redes sociais são na verdade grandes sites de relacionamento, onde pessoas se cadastram e criam suas páginas pessoais. Estas páginas (ou perfis) vão conter toda a informação que o usuário deseja compartilhar com o resto do mundo, além de viabilizar a formação de um grupo de contatos (amigos, seguidores, etc). Assim, você pode se corresponder com inúmeros usuários daquele site, trocando informações, mensagens, arquivos, links, etc.

A grande questão é que se descobriu que algumas notícias (principalmente boatos) se alastram de maneira surpreendente nas redes sociais, gerando grande repercursão. A este “burburinho” causado por algum fato ou notícia se deu o nome de “buzz”.

O buzz começou a ser considerado por muitos como uma boa medida do sucesso de uma campanha ou ação publicitária. Quanto maior o buzz gerado, maior o sucesso da estratégia de comunicação. Não que isto seja algo novo. Sempre se pesquisou a opinião do público com relação à uma campanha. Mas a pesquisa de opinião é, por natureza, um processo lento, pois deve ser cuidadosamente executado e aferido. Na internet, por outro lado, é possível ter uma resposta quase imediata das reações do público (lembre-se de que o público que acessa a internet regularmente é ainda muito pequeno e restrito às classes mais altas; assim, a opinião coletada neste meio reflete a opinião de uma pequena parcela da população).

Com a internet também foi possível estimular o buzz. Como? Criando ações específicas para essa finalidade. Surgiram assim os virais.

Um viral pode ser um vídeo, uma apresentação de slides que enviam por e-mail, uma foto, uma história. O que vai caracterizar o viral não é a forma em si, mas a capacidade deste material estimular as pessoas a repassarem a mensagem para seus amigos. Funciona assim: você é exposto ao viral, acha bacana por qualquer motivo e sente uma vontade louca de mostrar pra todo mundo. Pronto, gerou buzz. Uma coisa muito importante sobre os virais é que, não importa o que seja, ele estará SEMPRE divulgando um produto, serviço ou marca.

A outra expressão de que trata este post é “mídia espontânea”. A rigor, mídia espontânea seria a possibilidade de conseguir espaço de mídia para o anunciante, sem pagar por isso.

As agências compram espaço nos veículos de informação (canais de TV, emissoras de rádio, sites, jornais, revistas) para veicular seus anúncios. Este espaço é caro, sendo mais caro quanto maior for a audiência ou o alcance daquele meio (espaço publicitário em TV é mais caro que em rádio; espaço publicitário na Globo é mais caro que na Rede TV).

Portanto, mídia espontânea seria um jeito de driblar essas transações e fazer sua marca aparecer na mídia de graça. O grande problema é que, no mundo dos negócios, nada é de graça. Então, ou se investe em assessoria (que custa dinheiro e acabaria com o princípio da espontaneidade) para divulgar uma certa ação, ou se criam ações e situações realmente inusitadas, que mobilizem as pessoas e despertem o interesse dos grandes meios de comunicação em noticiá-los.

Uma boa forma de gerar mídia espontânea é criando boatos. As pessoas adoram uma fofoca, principalmente se algum famoso (que pode ser ou vir a se tornar garoto propaganda) estiver envolvido. Esse tipo de notícia se alastra (veja o caso do sumiço de Belchior) e chama a atenção da mídia. No final das contas, é tudo um  esforço para divulgar uma marca.

Enfim, mídia espontânea de verdade só acontece se houver muito buzz. Mas não se engane: não é qualquer ação que vai sair num grande veículo de comunicação. A maior parte das mídias espontâneas são geradas em blogs, sites de notícias (especializados ou não), Twitter, etc. É na internet que a mídia espontânea floresce e onde se colhe os melhores frutos (frase beeeeem criativa, né?). Portanto, fiquem atentos às novidades na web. Ainda há muito a ser feito e, com certeza, muito a ser explorado.